Watermarking

Tatouage numérique

Le watermarking, aussi appelé tatouage numérique, est une empreinte, visible ou non visible, inscrite sur ou dans un support médiatique. Selon le format du support, l’empreinte est visuelle ou sonore. Elle permet d’identifier le contenu et son créateur à tout moment.

À ses débuts, le watermarking était une technique uniquement utilisée sur papier. Par exemple, sur des billets de banque ou des timbres. On marquait, tatouait, un papier en modifiant son épaisseur. Ainsi, la marque consistait en un jeu d’ombre et de lumière, visible sous un faisceau lumineux. Dans le cadre actuel, qui est celui du marketing des médias, nous parlons de watermarking digital. Le support médiatique n’est plus papier mais numérique comme une musique, d’un programme audiovisuel (film, série, etc.) ou encore d’une photo.

VISIBLE OU INVISIBLE ?

La notion de watermarking varie selon les supports tatoués. De manière générale, c’est un outil de traçabilité puisqu’il consiste à intégrer des données d’identification à des contenus multimédias partagés. En revanche, au cas par cas, ces données ne sont pas toutes inscrites de la même façon.

Contrairement aux tatouages artistiques, le tatouage numérique est rarement visible. Lorsqu’il l’est, sa principale fonction est celle du « copyright ». C’est- à-dire qu’il veille à assurer l’authentification du contenu et permet d’éviter le détournement de propriété intellectuelle. Lorsqu’il est invisible, il peut avoir un second objectif : obtenir des informations sur la consommation du contenu, ce qui est notamment utile pour la mesure d’audience.

LE WATERMARKING AUDIO

Le tatouage numérique invisible peut, lui aussi, jouer le rôle d’une estampille pour éviter le vol et/ou la copie. Outre cela, il permet de comprendre comment est consommé un contenu, notamment audiovisuel.

Dans ce cas, on parle de watermarking audio. Il fonctionne à partir d’un signal de reconnaissance invisible et inaudible pour l’humain. Ce signal, autrement appelé la marque, contient aussi bien l‘identité de la station de radio ou de la chaîne télévisée émettrice que les repères temporels comme le jour et l’heure de diffusion du contenu.

Afin de mesurer l’audience, ce tatouage doit être associé à un appareil capable de capter et comprendre le signal inaudible, comme un audimètre. Ce système est par exemple utilisé par Médiamétrie afin de mesurer l’audience télévisée et/ou radiophonique : c’est l’AIP (Audiométrie Individuelle Portée). La mesure est améliorée grâce au fait que l’outil soit portatif et non affilié à un foyer. Si un téléspectateur regarde un programme chez un ami, ce visionnage sera aussi comptabilisé. Toutefois, le watermarking n’est pas la seule technologie utilisée dans le cadre de la mesure d’audience : il existe aussi le fingerprinting.

ZOOM SUR

RECUEIL DES AUDIENCES

Pour des acteurs comme Médiamétrie, être au point sur ces technologies est crucial pour rester chefs de file. Du fait, depuis 2008, Médiamétrie étudie le watermarking pour atteindre la mesure ATAWAD. Ceci est notamment un enjeu pour la radio, où, aujourd’hui, les résultats d’audience sont déclarés. Cela dépend de la mémoire des personnes interrogées, et la longueur des périodes étudiées crée une tendance à l’égalisation. Le watermarking changerait alors la temporalité de la radio. Pour ce faire, des panélistes porteraient sur eux les matériels de mesure pour capter les signaux aussi bien dans la voiture qu’à la maison, à la seconde près.

Cette technologie est déjà au point aux États-Unis où Nielsen Audio utilise un Portable People Meter. Ce qui peut expliquer la difficulté de la radio française à adopter cette technologie est la question de la représentation de la diversité des auditeurs à travers le panel. De plus, les radios ont dû installer des encodeurs pour « tatouer » leurs programmes et paient 40% plus cher pour le service de Nielsen. Une dernière critique est que les sondages permettent de savoir ce qui est activement écouté plutôt que ce qui est entendu. Ainsi, si le système est aujourd’hui intégré, cela n’a pas été sans difficulté et sans critique, soulevant la question d’à quel point la mesure d’audience par watermarking est un remplacement des sondages ou bien un complément.

PROTECTION ET TRAÇAGE DE CONTENUS MÉDIATIQUES

User du watermarking pour protéger le copyright est encore rare aujourd’hui. Les films en pre-release sont les principaux concernés, car leurs copies sont limitées, envoyées à une poignée de personnes seulement. Elles sont tatouées numériquement pour éviter une fuite. Plus encore que de la protection, le watermarking sert à tracer suite à une fuite. Par exemple, en 2015, une copie du film de Q. Tarantino Huit salopards destinée aux juges des Oscars a été partagée sur Internet. Le FBI a utilisé le tatouage numérique personnalisé de la copie diffusée pour en découvrir la source. Le watermarking n’a pas permis d’empêcher le crime, mais de le sanctionner, et donc à dissuader le piratage.

VERS UNE GÉNÉRALISATION DU WATERMARKING ?

Aujourd’hui, alors que les canaux de diffusion et leur consommation ont connu une explosion, le piratage s’est généralisé avec les techniques qui le rendent possible. Du fait, utiliser le watermarking pour des films déjà sortis en théâtre est envisagé. Cela est déjà le cas pour les Blu-Ray avec Cinavia, un système de marquage numérique avec lequel tous les lecteurs Blu-Ray doivent être compatibles depuis 2012. Aussi, si le lecteur détecte une copie frauduleuse avec cette technologie (par exemple un enregistrement pris dans une salle de cinéma) il refuse de lire la vidéo. Comme on peut le voir dans cet exemple, à cause de son lien intrinsèque avec la protection du copyright, le watermarking est lié dans son application au domaine légal – comme en le rendant obligatoire sur Blu-Ray.

Ces essais restent limités, puisqu’on lui préfère souvent le fingerprinting, plus adéquat pour cet usage, mais sont en développement, surtout à l’initiative des géants du visionnage en ligne comme Netflix ou Amazon, qui sont les premiers concernés, avant même les cinémas.

Léa Andolfi et Anaëlle Lemesle , étudiantes du M1 Communication Médias - CELSA